探寻塔里木河源头 大河源头科考系列行动（下）

今年夏天，一款名为“牛碧桶”的特色白酒饮品横空出世，以一种极具创意且简单易操作的方式闯入大众视野，迅速在抖音、小红书和视频号等主流社交平台实现了超千万量级的传播。

所谓“牛碧桶”，制作方法相当简单，将牛栏山金标陈酿与冰镇雪碧混合，再加入切好的柠檬片和清新的薄荷，就能调配出这一中式鸡尾酒。名字有趣，操作简单，让它迅速成为年轻人社交场合中的新宠，更是在网络上掀起了一股全民调酒的热潮，众多网友纷纷分享自己制作“牛碧桶”的过程和品尝体验。

当下，白酒行业面临挑战：高端市场马太效应加剧，中低端市场陷入价格红海，叠加产品同质化、渠道内卷等问题，行业亟待破局，开辟新路径。“牛碧桶” 的爆火并非偶然，对于一直寻求年轻化突破的白酒行业来说，至少有以下三点启示。

一、有趣：学会“玩梗”，学会站在消费者角度思考

“牛碧桶”的第一个启示是有趣。以Z世代为代表的年轻一代，在消费习惯上与上一代人存在鲜明的差别，比如有趣的产品更能吸引他们。因此，了解青年文化的企业更容易赢得年轻消费者的喜爱。

从曾经网络上流行的“挂b面”到如今火爆的“牛碧桶”，名字有趣是网络传播的重要推动力。在过去，白酒往往给人一种严肃、传统的刻板印象，被视为是父辈们在正式场合饮用的饮品。当下，年轻消费者对于白酒的需求更多集中于“自我情绪的精准表达”，“牛碧桶”将“社交共鸣”、“松弛”与“快乐”等概念融入产品中，更好地满足年轻消费者的酒桌情感需求。

白酒企业应该敏锐地捕捉到这一趋势，积极拥抱网络文化，主动走进年轻群体的文化圈。白酒企业可以从学习“玩梗”开始，例如，通过社交媒体平台，发起与白酒相关的创意话题挑战，利用年轻人的创造力和传播力，让白酒品牌在玩梗中实现破圈传播。

二、实惠：平衡品质与价格，精准定位年轻群体购买力

当下，白酒消费因商务、送礼需求占比高，当下受禁酒令影响更大。在大众餐饮消费中，又面临果酒、啤酒等低度酒水的竞争。例如，炎炎夏日，火锅和烧烤作为大众餐饮的代表，通常搭配冰镇啤酒，近年来冰镇果酒也很流行。牛碧桶的出现，让我们看到以白酒为基酒的中式鸡尾酒也可以参与低度酒饮市场的竞争，而不需要将白酒低度化。

实惠是“牛碧桶”的另一个启示。白酒年轻化除了要有趣，还有考虑年轻人的消费水平。例如，“不是XX买不起，而是蜜雪冰城更有性价比。”这句网络流行语道出了年轻人真实的想法。“牛碧桶”的爆火也离不开自身超高的性价比。牛栏山金标陈酿定价在30-50元区间，搭配5元一桶的雪碧饮料，自制“牛碧桶”的价格跟冰镇啤酒、果酒相当。

不论是去年爆火的桂花汾酒，还是“牛碧桶”，都是网友用极具性价比的白酒产品进行DIY的结果。白酒企业需要认识到，要赢得年轻消费者，首先要了解他们的消费能力和消费理念。

三、简单：减少门槛与套路，让年轻人更好入门

“牛碧桶”还有一个启示是简单。首先是制作简单，即使性价比再高，复杂的操作流程也会劝退很多年轻人。此前电商平台复杂的补贴算法就曾让年轻人直呼“少点套路”。在信息爆炸的时代，年轻消费者对各类营销套路早已脱敏，甚至心生抵触。他们更倾向于“真诚直接”的消费体验。对于白酒企业而言，若想让年轻群体愿意尝试白酒，关键在于放下“身段”，少玩套路、降低体验、购买门槛。

近期胖东来与酒鬼酒推出的“酒鬼·自由爱”直接标注：定价200元/瓶，综合成本168.26元，毛利31.74元，毛利率15.87%，将“反套路”做到了极致。这种“把账算在明处”的坦诚，正是胖东来长期受欢迎的核心原因之一——不搞模糊定价，不玩概念炒作，用透明化、无套路的方式，赢得消费者的信任。

此外年轻人的消费决策也比较简单，也可以称作冲动消费。很多时候年轻人购物仅仅因为某句话、某个词触动了他们的情绪。这里建议白酒企业不要总讲悠久的历史故事，把更多精力花在寻找消费者情绪上。

“牛碧桶”的爆火为白酒年轻化提供了很多可以借鉴的地方。在今年白酒行业进入调整周期后，“茅五汾”纷纷提拔年轻干部，为高管团队补充新鲜血液，这是一个好的现象。毕竟年轻人更懂年轻人，未来在白酒年轻化方面，建议白酒企业给与年轻干部、员工更多施展拳脚、大胆创新的空间。

（凤凰网酒业频道 高云、李一叶）